當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 你真的懂渠道？ 作者：李雨松 日期：2013-3-7 字體：[大] [中] [小]

    渠道為王，渠道制勝，自從以徽酒和洋河為代表的一批企業(yè)成功之后，渠道成了成功的密碼。酒店、團購、煙酒店，渠道的動作眼花繚亂，最終的結(jié)果就是：現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)渠道競爭極度同質(zhì)化。渠道不再像以前一樣，只要一做，立竿見影，一時間，渠道仿佛失去了成功的魔力。這個時候，有一部分人開始考慮：
    渠道真的是萬能的嗎？必須像別人那樣去做市場嗎？如此同質(zhì)化的渠道，對未來白酒行業(yè)的發(fā)展會怎么樣？是否會對行業(yè)的創(chuàng)新造成嚴(yán)重的阻滯？可是，我們捫心自問，我們真的懂渠道嗎？相同的渠道操作，效果卻為什么不一樣？
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nbsp;  什么是渠道？從產(chǎn)品出廠之后，到消費者手中之前，中間所經(jīng)過的一切環(huán)節(jié)，可以叫做渠道。就是在這個環(huán)節(jié)上，白酒企業(yè)展開了近乎慘烈的競爭。
    渠道是一個價值鏈，其中最重要的一環(huán)就是賣給消費者的終端，他就像章魚的觸角，不但能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的最終價值，還能接觸到市場最直接的反應(yīng)。只有在這一環(huán)節(jié)實現(xiàn)了消費的購買，渠道才能稱之為渠道。可是，對于這些終端，我們又懂多少？當(dāng)我們認(rèn)為已經(jīng)掌控了當(dāng)?shù)氐慕K端的時候，我們是否真的做到了實質(zhì)性的掌控？
    老張是一個經(jīng)銷商，在當(dāng)?shù)剡\作白酒不下十?dāng)?shù)年，由一個小小的小賣部，發(fā)展成為現(xiàn)在當(dāng)?shù)刈畲蟮膬蓚�經(jīng)銷商之一。最近老張遇到了一個難題：現(xiàn)在的渠道怎么那么難做？
    老張是渠道起家，由于產(chǎn)品眾多，他幾乎覆蓋了當(dāng)?shù)厮�有的銷售終端。今年老張剛接了一個品牌的中高端白酒，老張按照以前的想法，把貨鋪了下去，結(jié)果幾個月過去了，竟然沒有賣出幾瓶酒，特別是在煙酒店。老張納悶了，不是說現(xiàn)在的白酒進入了煙酒店盤中盤時代了嗎？
    其實，老張的納悶是現(xiàn)在白酒經(jīng)銷商的一個共同的難題，渠道不再像以前那樣容易了。老張為了動銷，用了各種各樣的手段，買酒贈油，買酒贈煙等等，可是一點效果也沒有�？粗鴦e的品牌紅紅火火，而自己的品牌銷量卻那么慘淡，老張徹底迷茫了。
    經(jīng)過筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，老張在操作市場的過程中，犯了幾個典型的老經(jīng)銷商容易犯的錯誤：
    產(chǎn)品定位不明確，思想陳舊。老張的思想是只要我的產(chǎn)品好，我的產(chǎn)品價格又比競爭對手的便宜，那么我的產(chǎn)品一定會賣起來。在這個品牌競爭的時代，這個思想是錯之又錯。第一，白酒已經(jīng)進入了供大于求的時代，換句話說，在同等價位基礎(chǔ)上，只要有一定品牌基礎(chǔ)的白酒，酒質(zhì)差不了多少；第二，中國經(jīng)濟的發(fā)展，國民漸漸富了起來，價格不再是國民消費考慮的唯一要素；第三，對于中高端白酒消費者而言，他們不缺錢，價格相差不大的情況下，他們很少考慮價格，更多考慮面子問題。誰賣得好，就考慮誰。
    老張在新產(chǎn)品剛剛導(dǎo)入市場的時候，定了一個相當(dāng)?shù)偷膬r格，甚至比市場流行的白酒品牌價格還要低10%，這直接導(dǎo)致了老張市場運作的費用投入減少，針對渠道和品牌投入，無法與成熟競品相比，短期內(nèi)無法做到品牌爆炸。終端不斷地壓貨，銷售停滯，產(chǎn)品剛開始，就走向了死亡。
    價格體系不合理，利潤分配不合理。由于老思想的存在，所以老張在設(shè)置產(chǎn)品價格的時候，將價格設(shè)置的過低。所以，每瓶白酒的利潤空間，給終端僅僅留下了10塊錢，作為一個百元左右價位的產(chǎn)品，終端的利潤空間稍稍多于10%，作為一個新產(chǎn)品，終端根本沒有動力。
    終端價格上不去，終端供貨價格也上不去，老張每瓶白酒的操作空間就非常少，沒有利潤空間去做市場投入，業(yè)務(wù)員的激勵也就一省再省。最終形成了一個結(jié)局：終端不賺錢，業(yè)務(wù)員不賺錢，老張也納悶，自己怎么也不賺錢。終于，沒有積極性，大家都不愿意推，產(chǎn)品就死掉了。
    建議：渠道價格體系的設(shè)置，一定要考慮到各方的積極性，調(diào)動各方積極性的最有效辦法，就是給予足夠的利潤刺激。現(xiàn)在的白酒的競爭，早就不再是價格競爭的時代，在目標(biāo)消費者能夠接受的價格之內(nèi)，設(shè)置最具有誘惑力的價格鏈，是產(chǎn)品上市工作的重中之重。
    先鋪貨，后促銷。老張是做快消品出身，他的理念就是先把貨物鋪到每個終端，然后用促銷拉動消費者購買，產(chǎn)品跟著就做起來了。老張的想法沒有錯，他就是靠這種理念，把一個又一個的快速消費品給做起來了。但是時代變了，老張的思想?yún)s沒有跟上時代的變化。中高端白酒的消費者更多是政商務(wù)消費，他們一方面不十分在乎力度不大的促銷；另一方面他們不會很少會去終端直接購買白酒。
    80%的目標(biāo)終端都有了自己的產(chǎn)品，終端陳列也做得非常好，有一定的市場氛圍。但是目標(biāo)消費者卻不去終端購買白酒，市場的氛圍似乎是在為終端老板而做，消費者并不知曉產(chǎn)品，所以產(chǎn)品賣不出去，也很正常。
    建議：中高端白酒操作市場，不能單純的追求鋪貨數(shù)量和所謂的廣告氛圍，而是應(yīng)該注重工作的有效性。向核心終端鋪貨不是目的，如何激發(fā)他們能夠現(xiàn)金進貨，能夠最大限度地去推銷自己的產(chǎn)品，這才是工作的重中之重。一味地追求鋪貨面，不但產(chǎn)品容易出現(xiàn)動銷問題，也加大了運營風(fēng)險。
    進終端，沒有掌控終端。這似乎是所有的經(jīng)銷商老板的一個通病，每每問到每個老板，你目前的工作怎么樣？動輒就是我已經(jīng)鋪了多少家煙酒店，多少家酒店有了我的產(chǎn)品。老張也不例外，新產(chǎn)品剛導(dǎo)入，他就很興奮地說，我已經(jīng)完成了多少、多少家的鋪貨�？墒�，那是你的終端嗎？
    老張最引以為豪的就是自己掌控了當(dāng)?shù)貛缀跛�有的銷售網(wǎng)絡(luò)，可是，那是真的嗎？經(jīng)過筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其實老張只是進入了當(dāng)?shù)貛缀跛�有的銷售終端，并沒有掌控當(dāng)?shù)氐匿N售終端。每走訪一家酒店或者煙酒店，很少有老板能夠說出業(yè)務(wù)員姓什么，甚至有些老板都不知道這款白酒就是老張的；有些業(yè)務(wù)員半年沒去某個終端，或者每次只是去店面站一站，就走人，對產(chǎn)品不管不問；有些終端沒有了白酒，想要進貨，找不到人；有些老板想推薦老張的白酒，卻不知道價格……如此等等的情況，數(shù)不勝數(shù)。當(dāng)老張看到報告的時候，臉都綠了，他沒有想到自己引以為榮的終端網(wǎng)絡(luò)，竟然是這副模樣。
    建議：掌控終端不是一句空話，產(chǎn)品進入終端，不能就簡單的認(rèn)為，我已經(jīng)掌控了這家終端。引導(dǎo)終端賣自己的產(chǎn)品，做終端店老板的朋友，運營參謀，終端店有相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品銷量，這才是真正的掌控終端。
    通過老張的例子可以看出，渠道雖然不是萬能的，但也并不是不行的，重點在于，如何運營，如何將終端變?yōu)樽约旱木W(wǎng)絡(luò)終端？
    總結(jié)下來，終端的操作無非以下幾個方面：
    設(shè)置合理的價值鏈。
    價值鏈業(yè)務(wù)員終端消費者折扣
    與終端銷售價比例2%-4%40%（包括消費者折扣）5%-10%
    通過上表可以看出，假設(shè)一瓶白酒賣100元，業(yè)務(wù)員的提成是2元左右，終端利潤為30元左右，消費者希望能夠拿到5-10元的優(yōu)惠。綜合下來，這瓶酒經(jīng)銷商只剩下了60元左右；而其中白酒的進貨價應(yīng)該在50元之間，也就是經(jīng)銷商已經(jīng)只剩下了10元的毛利潤空間。這其中不包括為了保證終端積極性，而做的針對核心終端的促銷活動。
    從這個意義上來講，業(yè)務(wù)員掙錢少，對終端的誘惑不夠，經(jīng)銷商更面臨不賺錢甚至虧本的窘境。如何解決這個困境？最簡單的做法就是提高終端銷售價格。可是萬一定價偏高，超出主流價格帶，產(chǎn)品賣不動怎么辦？這里，筆者根據(jù)自己的經(jīng)驗，透露一個相對比較笨的價格體系制定辦法。
    第一步，首先確定產(chǎn)品的競爭對手，此處的競爭對手是指在市面上已經(jīng)流行的產(chǎn)品，即主流產(chǎn)品。
    第二步，確定主流產(chǎn)品的市場價格。主流產(chǎn)品雖然有一個官方定價，但是由于產(chǎn)品流行，價格已經(jīng)賣穿，有一個市場確定的市場價格。相對于產(chǎn)品的官方標(biāo)價，市場價格更能反映市場的實際需求。
    第三步，根據(jù)主流產(chǎn)品的官方價格，確定自己產(chǎn)品的官方價格。一般來講，在主流產(chǎn)品官方價格的基礎(chǔ)上，上浮20%，即可作為新上市產(chǎn)品的官方價格。然后根據(jù)終端價格的60%-70%制定終端進貨價（可以預(yù)留一部分空間，為以后渠道促銷做準(zhǔn)備）；
    第四步，把根據(jù)主流產(chǎn)品的市場價格，確定自己產(chǎn)品的團購價格。在主流產(chǎn)品的市場價格的基礎(chǔ)上，上浮20%，即可作為新上市產(chǎn)品的團購價格。
    這樣設(shè)置出來的價格體系如下表（主流產(chǎn)品市場價格為100元，售價118元）
    價值鏈進貨價出貨價團購價終端價
    價格（元）5082120138
    如此設(shè)置價值鏈的最大的優(yōu)勢在于，能夠充分保持產(chǎn)品在各個環(huán)節(jié)的競爭優(yōu)勢，滿足渠道不同環(huán)節(jié)人員的利益要求，同時又不會超出主流競爭價格帶。
    占領(lǐng)終端庫存。
    現(xiàn)金進貨，是目前白酒煙酒店終端操作的一個比較流行的手法。但是在實際的操作中，由于各個方面的原因，比如推動速度慢，追求業(yè)績等各個方面的原因，這條煙酒店操作真理并沒有堅持下來。
    只有現(xiàn)金進貨，才能將終端老板的資金變成他的庫存，這個時候，產(chǎn)品的所有權(quán)產(chǎn)生了轉(zhuǎn)移，終端老板對產(chǎn)品的銷售擔(dān)負(fù)著銷售的責(zé)任。所以，占領(lǐng)終端庫存，是終端操作過程中，必須堅持的一個原則。
    如何實現(xiàn)終端庫存的占領(lǐng)？如何在占領(lǐng)庫存的同時，又能最大限度地兼顧速度？筆者有幾個不成熟的想法，可以跟大家一起交流一下。
    首先需要解決誰去占領(lǐng)終端的庫存？這個業(yè)務(wù)員應(yīng)該具有什么樣的素質(zhì)呢？先看兩個例子：
    小張是蘇州某個經(jīng)銷商吳總的業(yè)務(wù)員，不到20歲，剛剛來到蘇州沒有幾個月，以前做過酒店的傳菜員，跑過電話卡銷售。由于經(jīng)銷商缺少業(yè)務(wù)員，就把小張招進來，作為某個片區(qū)煙酒店和酒店的業(yè)務(wù)員。
    李大姐是鄭州某個經(jīng)銷商楊總的業(yè)務(wù)員，今年30多歲，是土生土長的鄭州人，七年前她跟著楊總做，雖然那個時候做的是低檔酒，但是也因此積累了豐富的網(wǎng)絡(luò)資源，不管是鄭州的煙酒店還是酒店，李大姐幾乎都能搭上關(guān)系。
    這樣兩個業(yè)務(wù)員，如果讓他們在各自的區(qū)域內(nèi)，按照某項政策去終端先進鋪貨，大家覺得會是一種什么樣的結(jié)果？很明顯，李大姐占據(jù)了很大的優(yōu)勢，也能很好地完成公司的任務(wù)。事實也是這樣，同樣一款產(chǎn)品，蘇州的政策甚至更大一點，李大姐半年超額完成了公司所有的任務(wù)，而小張卻遲遲開不到一家店。
    所以，終端業(yè)務(wù)員是占領(lǐng)終端庫存最重要的一環(huán)。但是什么樣的業(yè)務(wù)員最合適呢？總結(jié)下來，可以歸結(jié)為這么幾點：熟悉終端，有自己的終端網(wǎng)絡(luò)資源；性格堅定沉穩(wěn)，不大目的不罷休；溝通能力強；最好女性，性格稍微有點強悍，卻不潑辣。
    有人可能會說，這樣的業(yè)務(wù)員大家都想要，問題是社會上沒有�。∑鋵崿F(xiàn)在的社會出現(xiàn)了一個極為矛盾的情況，一方面是很多人沒有工作，一部分是很多工作沒有人做。這種現(xiàn)象的根本原因不在于沒有合適的人，而是你沒有為合適的提供合適的環(huán)境。如果在薪資、環(huán)境、發(fā)展方向上面，能夠為業(yè)務(wù)員提供一個有前景、待遇不差的崗位，我相信會留住大部分業(yè)務(wù)員的。至于如何進行人員培養(yǎng)，不是本文討論的重點，筆者會令撰文描述。
    占領(lǐng)終端庫存關(guān)鍵點之二：現(xiàn)實利益的刺激。凡是小的終端，不管是煙酒店、產(chǎn)品副食店，還是二批商，他們對現(xiàn)實利益的需求，遠遠大于對未來的承諾。究其原因，筆者分析有三：
    現(xiàn)實利益能夠直接兌現(xiàn)，沒有這樣或者那樣的要求，最為直接，只要進貨，就能拿到東西，不存在時間上的滯后。
    目前中國從事小商業(yè)的人，他們更加注重小利。所謂的那種不要注重眼前利益，眼光要放長遠，對他們而言，沒有吸引力。他們注重實際，思維也不開闊，對行業(yè)趨勢的了解不深，更多的局限在現(xiàn)實的小恩小惠上。
    中國商業(yè)缺乏誠信的大環(huán)境，信任感缺失。太多的白酒經(jīng)銷商顧及到自己的利益，對終端承諾的東西，都沒有兌現(xiàn)。長此發(fā)展下去，終端對白酒經(jīng)銷商的誠信產(chǎn)生了懷疑，沒有現(xiàn)實利益的刺激，全部允諾未來的利益，對終端產(chǎn)生的吸引力有限。
    一個能夠?qū)崿F(xiàn)的有誘惑力的前景。大多數(shù)終端都知道一個事實：新品的利潤會比較高。更多的終端知道另外一個事實：產(chǎn)品暢銷之后，產(chǎn)品的銷售幾乎沒有利潤。所以如果本品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅牟僮�，能夠最大限度地估計給終端一個有誘惑力的前景，就顯得極為重要。
    既能給終端足夠高的利潤，又保證終端的利潤能夠長久的保持，終端就會有長期合作的欲望。終端這個時候才會把自己的資源利用起來，幫助經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，第三級公關(guān)團購系統(tǒng)才能建立，引爆產(chǎn)品的銷售。
    占領(lǐng)終端老板的心智。
    相比較于給予終端合理的利潤和占領(lǐng)終端老板的庫存，占領(lǐng)終端老板的心智是終端工作最為有效，卻一直備受忽視的一個方面。
    馬斯洛的需求理論指出，人的最高需求是自我實現(xiàn)的需求，其次是尊重的需求，最低的需求是生理的需求。而現(xiàn)在白酒從業(yè)人員，對終端的作用僅僅局限在第一階段，也就是說，經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員將終端老板當(dāng)成是拿工資的來源。為什么要尊重他們？是因為他們做不好，自己的工資就拿不到，很少有人能夠從心里與終端老板做朋友，滿足老板的最高的兩個層次。
    利益是雙方聯(lián)系的第一步，也是雙方的最低需求。如果業(yè)務(wù)員不能給終端足夠的利益，只有足夠的利益吸引，雙方才能建立第一步的聯(lián)系，也是雙方客情的開端。后續(xù)客情的發(fā)展，也需要利益的不斷推動，只有不斷地給予終端足夠的利益，雙方的客情才能向更深一步發(fā)展。
    新產(chǎn)品上市，產(chǎn)品的差價高，利潤空間大，雖然銷量不大，但是單位產(chǎn)品的銷量大。當(dāng)產(chǎn)品起勢之后，雖然價格穿底，單位產(chǎn)品利潤較低，但是產(chǎn)品的銷量大，整體利潤相對額客觀。只要操作方式合適，制定適合終端的政策，產(chǎn)品價格保持相對穩(wěn)定，終端的利潤是能夠保證的。
    客情是雙方進一步發(fā)展的結(jié)果,屬于馬斯洛需求理論中的尊重的需要。業(yè)務(wù)員如果僅和終端老板保持業(yè)務(wù)關(guān)系，容易陷入“利益—銷量困境"：當(dāng)產(chǎn)品剛導(dǎo)入市場，單位產(chǎn)品利潤高，終端老板會全力推銷你的產(chǎn)品；當(dāng)產(chǎn)品流行，價格賣穿之后，單位產(chǎn)品不賺錢的時候，他會尋找新的高利潤產(chǎn)品，替代你的產(chǎn)品。
    如果在利益的基礎(chǔ)上，業(yè)務(wù)員能夠加強與終端店老板的情感溝通，終端店老板不但能夠知道業(yè)務(wù)員是做哪個產(chǎn)品的，也知道業(yè)務(wù)員的姓名，與業(yè)務(wù)員稱兄道弟。當(dāng)業(yè)務(wù)員完不成任務(wù)的時候，終端店老板會主動為業(yè)務(wù)員分憂，這才是終端的客情。
    經(jīng)營參謀是雙方合作的最高境界，屬于馬斯洛需求理論中的自我實現(xiàn)的需要。到了這個境界，業(yè)務(wù)員需要具備一定的行業(yè)視野，能夠針對市場的變化，提出有預(yù)見性的見解。當(dāng)終端店老板的運營遇到難處的時候，業(yè)務(wù)員能夠提出有針對性的見解；當(dāng)終端店老板的運營一帆風(fēng)順的時候，業(yè)務(wù)員能夠?qū)ζ渲胁缓侠淼牡胤�，向終端店老板提出整改意見。
    這個時候，業(yè)務(wù)員不僅僅是產(chǎn)品的銷售人員，更是終端店的經(jīng)營參謀。業(yè)務(wù)員涉及到終端店經(jīng)營的各個方面，甚至終端店賣哪些產(chǎn)品，怎么賣，業(yè)務(wù)員都會參與決策。業(yè)務(wù)員在事實上，已經(jīng)成為了終端店的一員。
    經(jīng)過咨詢公司和白酒企業(yè)多年的努力，白酒的銷售渠道不斷細(xì)分，銷售渠道進一步細(xì)分，原有的渠道劃分方式已經(jīng)不適合。行業(yè)內(nèi)，最流行對渠道的相對細(xì)化的分類是：團購、煙酒店、酒店、商超、二批五個部分。但是現(xiàn)在，經(jīng)過充分發(fā)育的渠道形式，究竟發(fā)生了哪些變化？
    團購渠道進一步細(xì)分，按照功能進行裂變，分為公關(guān)和團購。團購渠道是隨著消費者盤中盤的發(fā)展，從直銷中分離，隨著操作的不斷細(xì)化，逐漸獨立出來，成為一個單獨的渠道。團購渠道的誕生之初，就承擔(dān)了培育核心消費者和大宗產(chǎn)品銷售的職能，各個咨詢公司不斷推動酒廠在團購渠道的工作，越做越細(xì)，不斷在操作手法和組織上進行創(chuàng)新變革。團購渠道不斷的細(xì)化，功能發(fā)生了裂變，公關(guān)從團購渠道中不斷地剝離�，F(xiàn)在在很多酒廠，成立專門的VIP部門，加強對核心消費者的公關(guān)。
    公關(guān)的主要作用是解決產(chǎn)品在目標(biāo)消費者的消費氛圍問題，即通過公關(guān)手段，使核心消費者能夠認(rèn)可產(chǎn)品，進而消費，最后成為產(chǎn)品的忠實消費者。在產(chǎn)品上市初期，公關(guān)的作用是核心消費者能夠引領(lǐng)消費氛圍；在產(chǎn)品進入熱銷期后，公關(guān)是為了核心消費者能夠保持對產(chǎn)品的消費忠誠，并引領(lǐng)周圍消費者的消費忠誠。至此，公關(guān)的作用不言而喻，不但能夠解決產(chǎn)品的流行問題，更能解決產(chǎn)品的持續(xù)流行問題，避免一年喝到一個牌子的現(xiàn)象。
    公關(guān)與團購相比，最大的一個特點就是不能夠直接產(chǎn)生效益。因此，他是一個花錢的部門，在整個企業(yè)的業(yè)務(wù)體系中，因為常年花錢，不能見到效益，所以在企業(yè)內(nèi)部，很多人覺得沒有存在的必要，特別是當(dāng)產(chǎn)品進入熱銷之后。所以，要正確認(rèn)識公關(guān)的作用，公關(guān)部門的存在，才能發(fā)揮最大的作用。
    團購就是針對單位的大宗產(chǎn)品銷售，團購直接面對消費者，可以產(chǎn)生效益。同時他具有公關(guān)不具備的一個作用就是對非核心消費者的維護。對核心消費者我們可以通過公關(guān)，不計代價，利用各種手段進行維護；而對于非核心消費者，特別是團購單位有關(guān)采購的相關(guān)人員的客情，他們的客情只有通過團購來做。企業(yè)的資源有限，不能對單位團購所有的關(guān)鍵人進行公關(guān)，除了核心消費者外，其它人的客情，更多是通過團購銷售之后，才能執(zhí)行。
    團購作為一個銷售渠道，他的銷售價格是以終端價格作為標(biāo)準(zhǔn)，所以不管是酒廠還是經(jīng)銷商，他們獲得的利潤都是最大的。另外，團購直接面對的是消費者，對酒廠和經(jīng)銷商來講，通過團購，他們能夠掌握一批消費者，能夠引導(dǎo)市場的產(chǎn)品銷售，營造產(chǎn)品的消費氛圍，這是其它渠道不能比的。
    煙酒店進一步細(xì)分，專賣店作為一個重要的系統(tǒng)獨立出來。筆者在做市場的時候，發(fā)現(xiàn)了一個難題：在很多酒企服務(wù)的時候，在安排專賣店工作的時候，總會出現(xiàn)渠道相交的現(xiàn)象，總覺得好像是團購渠道的事情，又好像是煙酒店事情。
    專賣店最先由茅臺和五糧液推出，以華澤集團為代表的各大品牌運營商擴大推廣，最后被各地方品牌競相模仿，不斷興盛發(fā)展起來的一種銷售模式。茅臺和五糧液的專賣店是由于其產(chǎn)品具有稀缺性，市場上面假貨較多。同時，茅臺和五糧液的產(chǎn)品帶有一部分的禮品性，各個區(qū)域的經(jīng)銷商或者二批商為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量，提高利潤，進而進行建設(shè)的。以華澤集團的華致酒行則是依靠商貿(mào)公司的產(chǎn)品眾多，類似酒水超市的性質(zhì)，而建設(shè)的專賣店系統(tǒng)。在這部分專賣店里面，更多還是依靠茅臺或者五糧液的相關(guān)產(chǎn)品，獲取利潤支柱，才能持續(xù)經(jīng)營下去。比如華致酒行，就是以五糧液年份酒為依托，開遍中國大江南北。而最近興起的專賣店，則是更多是以地方品牌為主，主要業(yè)務(wù)是團購，開設(shè)的一個品牌運營店。其中的代表就是仰韶，他們開設(shè)的專賣店基本上都是產(chǎn)品的經(jīng)銷商，每個縣城1-2個，市區(qū)3-5個不等，基本都是團購經(jīng)銷商，他們當(dāng)中的大部分都是行業(yè)外的資本，具有一定的社會關(guān)系，沒有涉足過酒水，沒有經(jīng)營地點，開設(shè)專賣店，也有效解決了行業(yè)外資本進入白酒行業(yè)的物質(zhì)依托。
    專賣店是實體店面和團購的完美結(jié)合，是未來白酒行業(yè)發(fā)展的主流，所以會有越來越多的品牌開設(shè)專賣店，建設(shè)自己的專賣店系統(tǒng)。但是，如何使得自己的專賣店與眾不同，如何抓住專賣店發(fā)展的潮流，成為這股潮流的受益者？
    首先我們需要考慮到專賣店開設(shè)的目的，現(xiàn)在專賣店的作用在哪些方面？專賣店作為銷售終端、產(chǎn)品形象終端、客情公關(guān)終端，一個完整的專賣店應(yīng)該包括以下幾個功能分區(qū)：產(chǎn)品陳列區(qū)、企業(yè)宣傳區(qū)、酒道體驗區(qū)和休閑娛樂區(qū)。
    產(chǎn)品陳列區(qū)主要的功能是產(chǎn)品的宣傳，解決產(chǎn)品形象的認(rèn)知；企業(yè)宣傳區(qū)，是將展示企業(yè)的各種歷史資料、歷史文化等，宣傳是整個企業(yè)；酒道體驗區(qū)，主要包括兩個方面：古代的飲酒的禮儀、習(xí)慣、文化等；酒廠在釀酒過程中，有關(guān)生產(chǎn)工藝的各個特色，以模型的形式予以呈現(xiàn)。是對消費者的教育，當(dāng)消費者從專賣店學(xué)到某項古代飲酒文化之后，就會把這個文化與此品牌結(jié)合，成為該品牌的特有財產(chǎn)。休閑體驗區(qū)，是為了解決核心消費者公關(guān)，為核心消費者提供一個娛樂休閑的地方。
    越來越多的地方品牌開始建設(shè)自己的專賣店系統(tǒng)，但是更多的是模仿，只不過是為了開設(shè)專賣店而開設(shè)專賣店，很少有品牌能夠在明晰專賣店意義的基礎(chǔ)上，有針對性的建設(shè)專賣店。甚至即使明白了專門店的作用，考慮到費用等各個方面的因素，人為地將專賣店的作用進行刪減，留下產(chǎn)品宣傳和客戶休閑職能，刪去企業(yè)宣傳和客戶體驗功能，變成一個單傳的銷售和宣傳終端。
    專賣店未來的發(fā)展方向肯定是體驗店，如果不能在客戶體驗方面進行創(chuàng)新，具有自己的特色，即使建設(shè)專賣店也會很快淹沒于其它品牌的專賣店。白酒未來的營銷除了產(chǎn)品營銷、渠道營銷之外，品牌營銷將是一個新的發(fā)展方向。而專賣店就完美地把產(chǎn)品營銷、渠道營銷和品牌營銷結(jié)合在一起。而企業(yè)宣傳區(qū)和客戶體驗區(qū)承擔(dān)了專賣店品牌營銷的功能，如果不能在這兩方面做出創(chuàng)新，在專賣店的發(fā)展潮流中，企業(yè)也無法獲得大的發(fā)展。
    專賣店作為白酒未來發(fā)展的一個重要的趨勢，企業(yè)必須加強專賣店的建設(shè)，對專賣店進行合理的規(guī)劃，制定統(tǒng)一的專賣店建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)，強化專賣店體驗功能，在未來的專賣店競爭中占據(jù)有利位置。在企業(yè)內(nèi)部，專賣店應(yīng)作為一個單獨的渠道，成立專門的部門，進行運作。
    酒店渠道進一步分化，A類酒店進一步分化，B類酒店的兩極分化嚴(yán)重。隨著酒水自帶率的越來越高，酒店的功能越來越弱化，雖然很多酒企依然沉溺在酒店的打造上，但是酒店整體大環(huán)境的變化，我們必須改變以前的做法，重新規(guī)劃酒店的操作，形成一套新的酒店操作手法。酒店到底發(fā)生了那些變化呢？
    A類酒店發(fā)生內(nèi)部分化。A類酒店主要分為兩個部分：計劃經(jīng)濟時代負(fù)責(zé)政商務(wù)接待的酒店；新興起的在當(dāng)?shù)鼐哂刑厣�、具有人脈關(guān)系的連鎖酒店。
    負(fù)責(zé)政商務(wù)接待的酒店，典型的代表就是以當(dāng)?shù)孛�稱命名的XX酒店，這些酒店最早是國營企業(yè)，關(guān)系主要是政府關(guān)系，設(shè)施相對老化。這些酒店是當(dāng)?shù)氐拿�片，在這里消費更多是一種身份的象征，象征的意義大于實際意義。這部分酒店由于國企特色比較濃厚，特色較少，除非非常正式的政商務(wù)接待，一般很少有人會將宴會安排在這部分酒店。
    對白酒而言，這部分酒店的銷售作用弱化。某地區(qū)一個經(jīng)銷商，代理某品牌的中高端產(chǎn)品，產(chǎn)品進入市場之后，他首要的選擇就是以當(dāng)?shù)孛�稱命名的酒店。為此，他向酒店支付了1萬元進店費，配置了1名促銷員，還在這個酒店投入了大量的廣告費用。結(jié)果產(chǎn)品進去之后，整整一年，竟然沒有賣出一瓶酒。這個經(jīng)銷商因為這個問題向筆者咨詢，筆者經(jīng)過簡單了解之后發(fā)現(xiàn)：這個酒店是我們前面描述的酒店的典型代表，生意并不好。這里在這里消費的人，一般只喝兩個價位的白酒，300元以上的次高端；茅臺、五糧液等超高端，所有的白酒都自帶。
    有些人可能會說，這部分酒店即使不賣酒，宣傳作用還是有的吧？從邏輯上來說，在這個酒店里投入易拉寶、產(chǎn)品陳列、促銷員推銷等，對產(chǎn)品的宣傳有不小的推動作用。但是這不是市場邏輯，而只是人的思維邏輯�？梢栽O(shè)想一下，如果一個普通的消費者，他去酒店吃飯，酒店的走廊里擺了什么品牌白酒的宣傳物料，他會去重視嗎？吧臺上有產(chǎn)品的陳列，他會去重視嗎？促銷員的推銷，能夠?qū)�這個領(lǐng)導(dǎo)宣傳這個品牌的白酒，但是一瓶酒沒有賣出去，又有什么實際的效果。酒店的廣告氛圍的營造，并沒有我們想象地重要，只有當(dāng)產(chǎn)品在酒店有銷售氛圍的時候，酒店營造的廣告氛圍，才起到炒作氛圍的作用。
    這部分酒店如何操作？對于新進入市場的產(chǎn)品，可以選擇戰(zhàn)略性放棄。對于成熟產(chǎn)品而言，可以最大限度地在酒店內(nèi)部營造銷售氛圍，對終端進行極限占有。極限占有包括：投放易拉寶、酒柜；派駐一名促銷員；選擇兩個核心消費者經(jīng)常光顧的包間，設(shè)置成為我們產(chǎn)品的精品包間；在酒店周圍制作道旗、燈箱等廣告；針對酒店關(guān)鍵人的客情建設(shè)。
    另一類A類酒店是當(dāng)?shù)鼐哂姓�商�?wù)資源的特色連鎖酒店，這部分酒店設(shè)施新，具有自己鮮明的特色，比如東營的藍海。這部分酒店因為具有自己的特色，設(shè)施裝潢較新，來此消費的人群較多，消費的類型以政務(wù)和商務(wù)消費為主，包括高端人群的私人消費，既能保證檔次，又具有特色。當(dāng)新產(chǎn)品進入市場之后，這部分酒店是能夠產(chǎn)生銷量的酒店。
    這部分酒店如何操作？對于新進入市場的品牌而言，是進行品牌突破的關(guān)鍵點。因為這部分酒店給人的感覺不那么官方，來此消費的人，更多的是因為感情，所以精神上沒有那么緊張，心情較為放松，對酒店周圍的廣告能夠留意，對促銷員的推銷白酒也不那么反感。所以，新產(chǎn)品要對這部分酒店進行極限占有。對于已經(jīng)成熟的產(chǎn)品而言，除了極限占有，還能怎么做！
    A類酒店內(nèi)部已經(jīng)產(chǎn)生了細(xì)分，如果還是單純的按照當(dāng)初的酒店盤中盤的思路，去操作酒店渠道，得到的只能是資源的浪費，市場的反應(yīng)遲鈍，市場時刻在變，我們的思維也要不斷發(fā)生變化。
    B類酒店兩極分化嚴(yán)重。B類酒店因為各種因素的作用，B類酒店產(chǎn)生了極為嚴(yán)重的兩極分化，總體來講，可以分為B+類酒店B類酒店。
    B+類酒店的特征是有自己的特色，有一定的社會資源，一般依托于某一個單位或者某幾個企業(yè)，純餐飲，沒有住宿等其它功能，店面裝潢檔次能夠接待一般的政商務(wù)消費，店內(nèi)白酒消費集中在中高端。在不同的行政區(qū)劃，B+類酒店的類型和劃分標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的。在市區(qū)，具有自己特色的連鎖餐飲，像北京的大鴨梨等，就是典型的B+類酒店。在縣城，則是以單店為主，生意好，但是裝潢明顯低于A類酒店。
    對于這部分酒店，銷售的作用要大于宣傳的作用。在B+類酒店消費的消費者，大多是政府部門的非核心消費者，如某科科長、辦公室主任等，他們消費的檔次大多集中在中高端，價位100-200左右。如果對這部分消費者宣傳產(chǎn)品，并不能起到想核心消費者那樣的引領(lǐng)作用，所以B+類酒店的作用以產(chǎn)品銷售為主，產(chǎn)品宣傳為輔。
    B+類酒店如何操作？首先派駐一名促銷員，這類酒店比A類酒店更需要促銷員；第二，對酒店的老板或者大堂經(jīng)理制定獎勵政策，特別是累積獎勵政策；第三，有服務(wù)員的酒店，開瓶費稍高于競品；第四，促銷品以實用型促銷品為主，比如餐具、菜單、高檔抽紙盒等。A類酒店的檔次比較高，白酒企業(yè)的促銷品檔次一般不適合高檔酒店，對于B+類酒店，卻十分適合。
    B類酒店主要有兩種類型：裝修檔次等各個方面與B+類酒店差不多，但是缺少自己的特色，顧客較少；另外一類就是以農(nóng)家樂為代表，裝修檔次低于B+類酒店，但是因為有自己的特色，生意與B+類酒店差不多。B類酒店最典型的代表就是縣城的農(nóng)家樂，生意好，裝修差，產(chǎn)品消費集中在中高端和中檔，價位集中在50-200元不等；
    B類酒店特別是農(nóng)家樂，銷售與宣傳可以并重。由于它的裝修檔次較低，我們幾乎可以在這些終端設(shè)置我們想要的任何廣告宣傳形式。在湖北恩施，某個品牌的中高端產(chǎn)品進入當(dāng)?shù)厥袌鲋�后，選擇當(dāng)?shù)厣�意好的幾十家農(nóng)家樂，從內(nèi)到位進行包裝，形成了濃厚的產(chǎn)品氛圍。最后，該品牌的名字甚至替代了農(nóng)家樂的名字，有的消費者打車去這些農(nóng)家樂的時候，跟司機說去哪個地方的某某品牌那里。總體上來講，B類酒店的銷量要低于B+類酒店，因為B類終端銷售的產(chǎn)品更多的是中檔和中高端價格相對較低的那款產(chǎn)品，銷量雖然不小，但是由于中檔產(chǎn)品分流了一部分銷量，所以銷售額相對較低。
    B類酒店如何操作？這類酒店的工作要注重產(chǎn)品的宣傳，同時制定給予老板較高的利潤。產(chǎn)品宣傳方面，從內(nèi)到外，對這些酒店進行全方位的包裝，做到宣傳最大化；對于老板設(shè)置銷售累計政策，激勵店老板多賣酒即可。需要注意的是，不要輕易地把瓶蓋費轉(zhuǎn)化為終端店老板的返利。
    在某地區(qū)，某品牌經(jīng)銷商把瓶蓋費轉(zhuǎn)化為酒店A的返利，同時給酒店A設(shè)置了銷量累計獎勵，結(jié)果酒店A的產(chǎn)品利潤過高。同時有一家分銷商給這個酒店老板供貨，核算下來，分銷商的進貨價格竟然高于酒店A，本來該經(jīng)銷商已經(jīng)與分銷商談好30萬的銷售任務(wù)，分銷商也因為此事件不在于此經(jīng)銷商合作。
    由于酒店本身的加價問題，團購的興起，酒店的功能已經(jīng)弱化，酒店內(nèi)部的功能也發(fā)生了分化，這個時候，需要對酒店本身進行進一步細(xì)化，對不同酒店的功能進行劃分，并制定合適的操作策略。只要操作得當(dāng)，酒店還是有很大作為的。
    商超功能弱化，成為節(jié)日節(jié)慶產(chǎn)品的銷售渠道。由于傳統(tǒng)思維的存在，商超仍然被很多酒廠跟平臺運營商作為新產(chǎn)品進入市場之后的必選渠道。
    有個蘇州的經(jīng)銷商朋友曾跟我說過，如果我要買酒，我又不懂酒的話，我就會去超市買酒，因為那里的酒能夠保真。
    有個山東的酒廠負(fù)責(zé)人跟我說過，我知道新產(chǎn)品進入超市后賣不動，但是我總得有個超市做價格標(biāo)桿，讓別人知道我的酒多少錢。
    第一種思維進入了一個思維的誤區(qū)，那就是前提必須是，經(jīng)銷的產(chǎn)品是當(dāng)?shù)氐臅充N品牌，否則第一種思維是不能夠成立的。試想，如果一個中高端的新產(chǎn)品，剛剛進入當(dāng)?shù)厥袌觯瑳]有什么名氣，別人去超市購買的時候，為什么要選擇你的產(chǎn)品？你的產(chǎn)品沒有名氣，也不是暢銷產(chǎn)品，根本沒有人想買。做促銷？別逗了，全國哪個地方的超市不在做促銷。筆者調(diào)研的時候曾發(fā)現(xiàn)，合肥的超市已經(jīng)做到了買一贈一再贈一。所以，如果這個產(chǎn)品是酒廠的戰(zhàn)略產(chǎn)品，是不可能有這么大的力度進行促銷。
    第二種思維則是明顯忽略了商超功能的轉(zhuǎn)變。商超的功能已經(jīng)大為弱化，逐漸轉(zhuǎn)變成為節(jié)日節(jié)慶產(chǎn)品的銷售渠道。筆者一共走訪過17個省，走過的市場中，商超還有較大作用的區(qū)域是北京和山東部分地區(qū)，其它地方的商超已經(jīng)基本淪為節(jié)假日節(jié)慶產(chǎn)品銷售渠道。筆者曾經(jīng)在河南、安徽、江蘇等地調(diào)研時，發(fā)現(xiàn)了這么一條規(guī)律：每逢節(jié)假日，超市里面中檔白酒的銷售氛圍濃厚，凡是跟名牌沾邊，或者是當(dāng)?shù)仄放疲�促銷力度大的產(chǎn)品，均有較好的銷量。從這個現(xiàn)象來看，商超已經(jīng)變成了一個節(jié)日渠道，而這個渠道的兩個決定因素是品牌和促銷。
    在大型商超的內(nèi)部，開設(shè)了專門的名煙名酒專柜，形成了商超內(nèi)部的“店中店"，專門銷售中高端及以上的產(chǎn)品。商超的通賣產(chǎn)品也以流通價位產(chǎn)品為主，注重促銷和品牌，所以商超渠道的變化使得我們對商超渠道的操作轉(zhuǎn)變操作思路。產(chǎn)品暢銷之后，可以在商超內(nèi)部以主力產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，在三大節(jié)點，帶動節(jié)日戰(zhàn)術(shù)格斗產(chǎn)品的銷量，提升產(chǎn)品的品牌氛圍。
    至此，白酒的銷售渠道已經(jīng)發(fā)生了更加精細(xì)化的變化，渠道的功能也發(fā)生了轉(zhuǎn)移，如果不能及時地根據(jù)白酒銷售渠道的變化，制定針對性的操作策略，在未來的市場競爭中，只會人云亦云，跟不上市場發(fā)展的節(jié)奏，慢慢地被邊緣化。
    渠道？我們真的懂！渠道到底是做什么？有些人說，渠道說到底就是做銷量，是賺錢的；有些人說，渠道還是做一種氛圍，這樣才能把產(chǎn)品做起來。其實，說到底，渠道是品牌，不管是銷量還是氛圍，都只是品牌的支撐。我們有些時候，把渠道分割的越細(xì)，反而忘記了渠道到底是做什么的了！